I kabelka může být ikonická a burger legendární

Slovo ikonický souvisí s výrazem ikona, který pochází z řeckého eikón, tedy obraz. V odborném jazyce označuje něco, co je založené na podobnosti — třeba znak, který připomíná to, co označuje. V běžné češtině se pak význam posunul k označení něčeho typického, snadno rozpoznatelného, co reprezentuje určitou oblast — například ikonická fotografie nebo ikonická stavba.

Slovo legendární má původ v latině, ve slově legenda, tedy „to, co má být čteno“. Původně šlo o texty o životech svatých. Později se význam rozšířil o vyprávění tradovaná v kultuře. Odtud se vyvinul význam „opředený legendami a pověstmi“, tedy „proslulý“, „výjimečný“. Když jsme dřív něco označili za legendární, znamenalo to, že to má mimořádné postavení a dlouhodobý ohlas.

Ve světě marketingu je ikonické nebo legendární skoro vše

V marketingové komunikaci dochází k tomu, čemu říkáme vyprazdňování významu. Slova, která měla označovat něco výjimečného, se začnou používat velmi často, jsou nadužívána. Tím svou výjimečnost ztrácejí. Ikonický už často neznamená „reprezentativní symbol“, ale spíš „běžně rozpoznatelný“ nebo „známý“. Podobně výraz legendární znamená prostě „osvědčený, prověřený nebo hodně dobrý“.

Nejikoničtější

Mluvčí mají potřebu zdůrazňovat význam takto vyprázdněných slov tím, že je začnou stupňovat, přestože to vlastně nedává smysl. Často jde spíš o to, jak vzbudit dojem výjimečnosti nebo luxusu bez podrobnějšího vysvětlování. Taková slova fungují jako rychlé hodnoticí nálepky nebo významové zkratky. Nepopisují vlastnosti, ale vyvolávají emoci. A to je také jejich hlavní role v jazyce reklamy a marketingu.