Chytrý marketing. Neutrácíme, ale investujeme do sebe

Sloveso investovat původně patří do ekonomické oblasti a znamená vložit prostředky s očekáváním budoucího zisku. Když ale řekneme „investuji do sebe“, používáme metaforu. Přenášíme pojmenování z oblasti financí do oblasti péče o tělo nebo životního stylu. Jenže zatímco investovat znamená vložit prostředky a později získat prostředky zpět, v případě „investování do sebe“ to funguje trošku jinak. Tohle slovní spojení se začalo používat v marketingu jako takzvaný eufemismus, tedy jemnější, ne tolik drsné označení pro utrácení peněz.

Utrácení za kosmetiku=investování do pleti

Podobné metafory jsou v marketingu velmi časté. Použitý jazyk totiž ovlivňuje, jak o věcech přemýšlíme. Když utrácení nazveme investicí, vnímáme ho jako něco rozumného, prospěšného, pozitivního, nebo dokonce zodpovědného. Eufemismy obecně slouží k tomu, aby zmírnily nebo zakryly nepříjemnou realitu. V reklamě a marketingu se běžně setkáme s tím, že se mluví o prémiových produktech místo o drahých, používají se slovesa jako dopřát si místo zbytečně až nezřízeně nakupovat, nebo právě investovat do něčeho, co se týká osobní spotřeby, místo utrácet.

Pokyn - investujte do sebe - berte s jistým odstupem. Neznamená to, že je tohle vyjádření nutně klamavé. Ostatně péče o sebe je důležitá. Ale jazyk nám tu realitu podává v určitém světle. A právě to je dobré si uvědomit: někdy nejde jen o to, co se říká, ale jakým způsobem se to říká a proč. A marketingová sdělení někdy maskují své přesvědčovací funkce za zdánlivě rozumná zdůvodnění. Dobrá investice se přece vždycky vyplatí.